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旭辉林中:房地产开发商暴利不可持续

发布时间 :  2015-08-31 09:52:03      来源 :  购房网作者:本网微博 :   
 

  旭辉集团董事长林中说,旭辉现在是像汽车行业一样去做高端产品线“铂悦”系列,在今年,铂悦系列项目将会陆续在上海、苏州和南京陆续落地推出。

  “我们经常以汽车行业作比,汽车在同样价位有非常多的细分品牌,对应的是不同价值观的客户,地产也是如此。”林中介绍说,丰田汽车的产品线非常齐全,但丰田汽车给市场的整体印象是大众经济型的实用车,“所以丰田汽车在开发高档产品的时候,它已经不叫‘丰田’了,而改名叫做‘凌志’、‘雷克萨斯’。”

  相对应地,林中说,旭辉现在塑造产品线时,在大众主流市场是强化企业品牌、弱化项目品牌,但是在做改善产品的时候,旭辉则是强化产品线、弱化企业品牌。

  “旭辉今年在上海、苏州、南京都会推出自己的高端品牌,这些项目的价格都是在所在城市房价的1.5倍到2倍左右,甚至是2倍以上。”旭辉说,“企业规模做大以后,一定避不开跨城市、跨区域和多产品线,多产品线是房企在一个城市做大规模的基本选择。”

  有质量地发展规模

  谈到规模,旭辉实际上在今年初就已经给自己定下了到2017年实现500亿元销售的目标。林中说,中型房企可能比较关注规模,因为旭辉这样的企业未来规模的成长空间比较大,旭辉就是“专注主业、聚焦主业、做强主业、深耕主业”。

  “2017年实现500亿元的销售规模,可能只是一个衡量规模的门槛之一。”林中说,房地产在一定的时期内还是一个资源导向型的行业,企业要有的一定的规模,才能完成对行业土地、资金、人才和政府四个资源的配置,取得竞争力。

  但是林中也指出,当企业规模达到一定程度以后,企业在资源配置上的竞争优势,可能会出现一个边际递减,因此也并不意味着企业规模越大,能力越强。

  “但是规模太小的企业在未来几年想要实现成长其实已经非常困难了。”林中评价说。

  按照林中的说法,旭辉在目前的发展战略,注重规模增长与成长的同时,公司更加关注发展的质量。

  林中的意思是,在旭辉内部战略的核心,是要实现可持续的、稳定的、有质量的快速增长,公司希望平衡好增长和质量,因此内部考核指标除了增长指标外,也会关注增长指标背后的内核。

  林中说,旭辉在控制增长的时候,要稳健发展,所以公司的负债率要控制住,在实现增长的同时盈利能力要提升,另外,在增长的时候,也要提高产品质量和核心服务,品牌的美誉度要提升,只有做好产品和服务,业务发展才拥有基础。

  “旭辉是均衡来看规模增长、负债稳健、盈利提升和产品质量,旭辉在同等规模企业中并不是增长最快的,但一定是增长质量最好的企业之一。”林中这样评价旭辉的规模发展。

  精细化管理的三点要求

  虽然旭辉在未来几年时间里都会寻求规模上的增长,但是林中也表示,公司拿地一贯还是比较谨慎,而且旭辉从来不喜欢拿地王。

  “如果恰巧拿到地王,那之前一定是去计算过,有利润才去拿地。”林中说。

  在房企利润的厮杀中,林中说他希望提高旭辉更精准的投资能力以及精细化管理的能力。

  “房地产行业历来讲究的是投资能力,所以旭辉一直在看如何提高投资更精准的能力,一旦投资失败或失误,对开发商的利润损失是最大的。利润下降的最大原因就是成本占比过大。”林中解释。

  对于塑造旭辉精细化管理的能力,林中说他会对公司同事提出三个疑问,分别是:能不能做到百分之百的畅销产品、能不能一次性做对、能不能做到快而准。

  “这些要求就是弹性生产、柔性运营,小批量、多批次、定制化快速满足消费者的需求。”林中说,“所以开发商精准的管理、更强的运营能力、更重视经营服务的提升,做得好的开发商未来在这个行业还是会有10%到15%左右的利润,这就是行业的优胜劣汰。”

  林中向记者感叹,在过去行业都在挣钱的时候,其实不会发生优胜劣汰,但是另一面是,任何可持续发展的行业,都会经历优胜劣汰的过程。

  “所以旭辉买地也是非常谨慎的,努力精准地判断。旭辉上半年的净利润在12%以上,高出行业平均净利润3个百分点。”林中说,现在开发商平均的利润率是在8%到9%之间,行业利润率的下滑,让开发商都面临着很大的挑战。

  他判断说,现在房地产在这个阶段已经不是一个暴利行业,开发商在目前的利润水平下,一定是要回归到产品的基本面,回归到精细化的管理,回归到提升自身精准投资的能力。

  “只有做到这些,开发商才能不断提高自身的盈利能力。”林中说,未来房地产行业的情况是,好的开发商能挣钱,能挣到比这个行业平均利润率更高的钱,但是做得差的开发商,就会不挣钱,甚至是亏损。

  “到时候房地产才是一个正常的行业。如果行业所有人都挣钱,其实是不正常的,因为它不可长期持续。”林中最后说到。

 
[责任编辑 :  史家昌]
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