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2014,微博暮年

发布时间 :  2014-02-08 14:30      来源:央视网
 

    央视网(记者关开亮)有人说,2010年是中国微博元年,2011年是中国微博壮年。沿袭这种叫法,我姑且把刚刚开始的2014年称作中国微博暮年。

    2013年7月,我发出的《微博将死》一文,引起包括《环球时报》总编辑胡锡进、新浪网总编辑陈彤、《人物杂志》主编李海鹏、李开复等网络名人和众多普通网友的热烈讨论。当时正值微博最后的疯狂期,颓势初现,但参与讨论的网友对我的观点多持反对意见。到了2013年岁末,普通用户加速离开微博已成不争的事实,我也无心到微博上和当时的反对者们炫耀我的先见之明,因为他们可能已经离开了。

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    即便同类产品Twitter今年制造了最令科技界鼓舞的IPO事件,即便新浪微博终于找到了靠谱的“干爹”——“被阿里巴巴收购了18%的股权”,也依然阻挡不了新浪微博人气与实际活跃度快速下滑的颓势。大V的离场、媒体账号的千篇一律、让人审美疲劳的段子、营养过剩的心灵鸡汤、营销公司批量生产出来的热门话题……这些既是微博衰落的原因,也是表象和结果,更是历史的必然。

新闻在左,微博向右

   《人民日报》开设微博的时间绝不算早,但意义是空前的。

    2012年7月,人民日报微博上线。凭借“你好,明天”专栏对于北京“721大雨”的出色评论,使得@人民日报获得一致好评,甚至一些对《人民日报》颇有微词的人士也不吝褒奖。这让其它传统媒体如梦初醒,纷纷加入到微博大军,其中包括后来与其平起平坐的@央视新闻。

    @人民日报和@央视新闻的上线顺应了新媒体潮流趋势。它们从神坛走下来,不再板脸端架子,开始做网友爱看的新闻。此外,在微博上戾气横行的当时,主流媒体账号的出现不啻为一股清泉,使“微博正能量”逐渐蔓延开来。定位决定内容,在提供原创新闻之余,生活小百科、温情小故事和心灵鸡汤渐渐成了这些账号的主业。

    而一些商业化媒体和都市报的衍生账号,在KPI的硬性指标下,则显得离“专业新闻”越来越远。一惊一乍的社会新闻、未经澄清的谣言等情绪消费类信息是转发量的保证,很多官媒账号经不住诱惑,成为传播链上重要的一环。

    事实上,纵观整个微博平台,目前还坚持严肃新闻的只有@央视网新闻、@头条新闻、@新华视点等账号。哦,还有@财新网等少数几个专业媒体。它们所仰仗的是高端粉丝定位。

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    一些抢先登陆新媒体的先行者们有资格嘲笑传统媒体的衰落,他们对纸媒人的保守思想冷嘲热讽。“内容为王”的前提是“渠道为王”,你得先有粉丝、先有平台,先铺开传播渠道,再谈内容。这虽逆传统思维的观点,在这个急不可耐的时代,却也不是无稽之谈。

    在很多传统媒体机构内,新媒体部门多是一个为创造营收而设的边缘部门,或者说一种花边,大多被挂在广告部、市场部下。时至今日,虽有很多传统媒体下定决心谈改革,按互联网思维谈项目团队制,但实践起来远非容易的事情。

    新鲜效应过后,尤其是大老板的重视程度下降后,微博编辑成了一个不得不有却不那么重视的岗位。编辑水平低下和快餐式的推送,使得微博新闻账号内容的短板显露无疑。粗制滥造和过分雷同的内容,敲响了微博媒体账号的丧钟。

    除非有突发或重大事件发生,这种情况才可能稍有好转。

    在突发事件现场,第一时间获得资料并将其传播出去的,往往是普通微博用户,比如在“7·23动车事件”和雅安地震中,身临现场的人往往是最重要的信息传播者。待到一批嗅觉灵敏的媒体账号反应过来后,它们便会接管这项工作,并且将事件全面化、深度化地展示。而意见领袖和普通网友的任务,是提供评论和精彩回复,达到“煽风点火”的效果。

    2013年下半年,普通用户作为第一信息源的比例急剧下降,取而代之的是政府部门的政务微博。@济南中院更是以直播薄熙来案庭审,开网络司法公开之先河,实现了政府、媒体、受众的点对点对接。

娱乐至死,从此节操是路人

    20世纪下半叶,电视的出现让学者们惶恐不安。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道,“电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式呈现,并成为一种文化精神。”今时今日,将这一论断中的“电视”替换为“微博”,就是微博平台上新闻账号的真实写照。

    对于新闻账号的运营者来说,不可能指望每天都有突发事件发生(这更像是靠天吃饭),也无力去改变用户只看不转不评的习惯。

    用户习惯在变,大环境在变,不变的是严格的考核指标和直接反映在风云榜上的江湖地位。这迫使新闻账号的运营者们独辟蹊径,先行者们开始回归微博的web2.0属性,加强与粉丝的互动;而传统从业者则使出压箱底的招数——标题党和内容庸俗化。

    这是一个秀的时代。收视率最高的节目永远是各类真人秀,最好看的新闻节目永远是新闻脱口秀。

    在微博平台上,相对于新闻内容,粉丝更乐意看媒体蓝V间的打情骂俏,一次“没节操”的转发或互动,结果往往是带来借力用力式的大量转发。

    过于娱乐化有悖于新闻原则,但大环境已然如此,运营者们似乎只能顺势而为。在取悦一部分用户的同时,必然会流失另一部分用户。这无法改变,只能博弈。

    新闻账号的庸俗化和娱乐化,吸引到了“屌丝”活跃用户,这使得账号会获得表面的繁荣。但实际上,这些用户也是最不忠实的一群人,今天在这里,明天就有可能在那里。

    微博本就是社交属性第一、传播属性第二的平台。微博给了新闻新的传播可能,但这不是永恒的。我们醉心于娱乐,最终也会因娱乐而离开。

    新闻为微博提供的是一个用户停留在这里的理由,大家经常在上面看看新闻,依然是个不错的选择。但是,一部分用户的眼球,已经分离出去了,因为微博不再是兴奋点。这种境遇,如同当年的博客。你不能也无权要求用户眼球的绝对专一。

强弩之末

    喜新厌旧是互联网用户的特征。微博诞生至今不到5年,但对于互联网产品来讲并不算短。沃伦·巴菲特那句广为流传的名言可以再次被引述:“只有在退潮的时候,你才知道是谁在裸泳。”当每个人都能感受得到微博的衰落时,连新浪官方都不好意思再继续往上吹微博的活跃用户数量了。让新浪有些尴尬的是,它是一家企业,目的是赚钱,而微博作为一门生意,到现在还处于持续性赔钱的阶段。

2014,将是微博加速衰落之年。

2014,将是微博加速衰落之年。

    世人皆知,社交网络是座金山。世人同样皆知,没有用户的社交行为,就没有所谓的“大数据”、“移动互联网”。营收能力相对最弱的新浪创造出了微博这个前途无限的产品,但令人惋惜的是,新浪微博已经失去了转型为成熟平台化社交网络的机会。虽然,它一直未曾放弃努力。

   “曹国伟介绍,截至2013年3月底,新浪微博注册用户数增长到5.36亿。”这是目前记者所能查到的最终官方数据。

    2013年11月5日,新浪微博正式开放粉丝通自助渠道,这是新浪微博在拿到阿里巴巴投资后进行商业化的重要举措,目的是一站式自助管理广告投放服务,“将进一步提升中小企业的社会化营销效率并激发其营销活力”。

    之前新浪微博接连推出了“付费转发微博”和“粉丝头条”等帮助普通用户推广自己微博的产品。“粉丝服务平台”则专为大V设计,首次针对大V部分推出“私信订阅”功能,虽然有些读者并不看好,但它在努力向微信平台看齐——微信没有的功能微博要有,微信有的功能微博更要有,包括“设置关键词回复”等功能。

    讽刺的是,新浪微博小心翼翼探寻赚钱机会的时候,那些微博营销人早已赚得盆满钵满。

    中国大概有数百家从事微博营销的小公司,干的活是这样的:统一运行着专用软件的几百台电脑,每台电脑自动维护着上万个微博帐号,这些帐号早已脱离那种无头像、无简介、无微博的“僵尸粉”程度,每个帐号不仅会根据数据库里的内容定期自动更换头像和简介,更会采集微博上的“最新微博”来发布原创消息——例如真实用户小张发了一条“今天又堵车了,真是烦躁”,这条微博若被采集到,则会被随机的分摊到营销公司的某个微博帐号上,发布同样的内容。时间长了,这些帐号看上去和真实用户没有任何区别,甚至还能吸引真实用户的关注。而这些数量庞大的帐号,能够帮助营销公司完成各类外包而来的订单。他们转发活动微博,评论指定企业微博的日常消息,关注企业领导,发布“XX体”增加搜索热度……不菲的收入背后,所需要支付的成本几乎不值一提。

    当新浪将用户与用户之间的关系定义为“粉丝”的时候,就注定了它根深蒂固的媒体属性,你关注另一名微博用户,是因为对方是名人或明星、对方段子写得好、对方常发生活性感照、对方的政治观点……而社交网络的游戏规则是,你与对方成为“好友”,是因为他的身份与你相关——同学、同事、聊友、朋友、家人、暗恋对象……所以你在新浪微博上看到的是信息的滚动,应接不暇的热门话题被运营出来,似乎真的“每天都有新鲜事”,但真正与自己相关的却越来越少。

    运营冷笑话等一波营销账号的公司,据说在完成微信营销大号的同时,早已去寻找下一个商业机会了。

    当青岛市南区人民法院官方微博几度改名删博,甚至在告诫网友“装个毛线”时,我们不得不担忧,地方机构对微博的重视程度恐怕成了昙花一现。

    当我的朋友都不在了,我为什么还留在微博呢?为了看新闻?算了吧您。

 
[责任编辑 :  侯薇]
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